波哥連線第四期回顧|后疫情時代消費模式與行業變化,看花卉園藝線上布局經營機會

發布日期:2020-04-15 查看次數: 106 編輯:



近年來,隨著人們生活品質的不斷提升,在花店、電商以及更多推廣群體的培育和推廣下,家庭和生活鮮花消費逐漸興起,消費場景也更加多元。4月8日晚,“長城花展波哥連線分享會第四期”邀請了淘寶網花卉項目負責人夜昭和滬花拾者創始人徐嘉誼,檔期原因,老干部波哥換成知心慧姐,暢聊后疫情時代消費模式與行業變化,探討花卉園藝線上布局經營機會。(兩位主播風格切換的毫無違和感 ><)


不啰嗦啦 進入正題




 ONE






淘寶網夜昭:淘分銷模式為店鋪和供貨商搭橋



疫情期間,線下花市關閉、花店關門,即使在復工后,很多會議、典禮的取消也讓租擺、鮮花業務受到很大影響,這讓很多線下企業和從業者投入精力到線上?!皬?月份至今,之前做了線上運營的商家,多了網絡推廣和交易渠道,表現出更高的抵御風險的能力?!币拐颜f。


多舉措扶持線上營銷  據介紹,去年淘寶和阿里平臺的鮮花園藝類目總成交額為200億元左右,入駐商家數40萬,每天在線商品數2600萬左右。在疫情緩和、行業復工、春天來臨的當下,不少消費者選擇在網上購買鮮花綠植妝點生活,同時帶動了園藝用品消費的增長,園藝類目消費增速較去年提高5%。淘寶的直接服務對象是商家和消費者,通過多種營銷手段引導和刺激消費,推出發貨獎勵、阿里巴巴直通車、螞蟻金服資金免息等多個扶持政策,幫助商家降低疫情帶來的損失。淘寶對園藝終端消費的促增,間接補充了產業鏈生產商、供應商的業務經營。


在鮮花園藝各品類中,植物類產品占比最大,綠植盆花、種子種球、花園植物等占比56%,并帶動了花盆、花架等園藝資材的增長。因此,挖掘更好的植物類資源是淘寶今年的一個重點運營方向。通過調研摸底園藝行業,淘寶針對山東盆花產業帶、江蘇苗木產業帶、浙江新優品種產業帶、福建多肉和盆器產業帶、廣東觀葉綠植產業帶、云南鮮花盆花產業帶等不同特點,細分了運營重點和政策。如在山東、廣東、云南等產地尋找更多更好的園藝產品,在江蘇、浙江的商家集中地優選實力淘寶賣家。夜昭介紹,淘寶平臺扶持渠道有極有家、淘寶直播、天天特賣等,在鮮花園藝的40萬個商家中,只有約400個商家入選極有家,為消費者提供極致服務和優質貨品。淘寶直播也在持續發力、跨界聯合,近日虹越花卉聯合園藝達人王大爺的一場直播首秀,一小時銷售額達90多萬元。



重點推出淘分銷平臺  隨著花卉市場拆遷、消費者購物習慣的改變,電商渠道已成為重要的銷售組成部分。據調查,全國約2萬多家鮮花園藝優質基地,目前有2000多家開了淘寶店,一些具備發貨和貨品輸出能力的商家基地,出于各種原因未開淘寶店。而現有的淘寶商家中,一些在花園植物、盆花等專業領域銷售能力強的商家存在貨品短板,園藝達人、社區店鋪、家居類跨界商家也需要更多的園藝品類貨源。再加上線下市場拆遷和疫情影響給行業帶來諸多變化。在這樣的背景下,今年淘寶重點推出了“淘分銷”,期望發揮橋梁作用,為淘寶網店和產品供應商搭建撮合平臺?!拔宜佑|的花卉供貨商中,10%開有淘寶店,還有部分供貨商與線上店鋪有合作,但還有百分之五六十的供貨商,想做一件代發卻沒有線上合作店鋪。淘分銷可以為生產基地、優質賣家、園藝達人、跨界商家等提供了更多的貨品供應選擇。淘分銷平臺在半年前就已立項,期間做了多次測試,提高功能的完整性和使用的流暢度,還能借助淘寶大平臺實現自動分賬、退貨保障等?!币拐颜f。



在和眾多園藝從業者的聊天中,夜昭發現,很多種植商埋頭于生產中,沒有深入到消費者渠道中。淘寶人群多是85后、90后、00后的年輕人,他提醒商家思考消費者需求的商品形態與傳播方式變化。植物品種從過去的綠蘿柱到現在的琴葉榕、尤加利等北歐風植物,盆器從陶瓷到紅陶、水泥風格,家居飾品流行金屬、大理石紋元素等,這些都是需要商家關注的當下消費審美變化和趨勢。另外,行業還要關注家居和商業泛戶外空間場景,過去是“三臺一園”,現在的咖啡廳、展示櫥窗、屋頂等商業空間都已經成為園藝用品的銷售增長點?!昂臀迥昵安灰粯?,現在想要抓住園藝消費者,需要做復合場景帶貨,場景化營銷,從單一商品售賣形式向整體搭配方案售賣轉型?!币拐驯硎?。


線上還是線下? 夜昭認為,互聯網是一個工具,幫助商家拓展銷售渠道,線上線下已經不能分割,重要的是思考如何運用好各類網絡營銷工具?!磅r花園藝產品很適合做淘分銷,我們希望那些有決心、看好平臺發展、愿意嘗試的人來合作。有優質貨品的生產商、經銷商,有營銷手段和流量的達人、商家,通過淘分銷將基地新鮮的貨品直接發給消費者,實現多贏。在運營上,淘分銷建立了釘釘群,集中商家做培訓,互相溝通、分享經驗,還借助淘寶直播開啟線上云展會,邀請商家在供貨商現場直接開產品發布會,把好的商品向全網商家推薦?!币拐呀榻B說。



   

     春風

     吹拂嶄新的花樣時代




 TWO






滬花拾者徐嘉誼:線上流量是花店拓展業務的重要一環


滬花拾者是一個花店行業的社群組織,成立于2014年,經過6年運營,目前擁有5個會員群、近2000家花店會員,為付費會員花店提供多維度的花店運營內容和服務。去年3月,滬花拾者做出決策調整,籌備成立滬花真愛花店聯盟,第一批上線300家會員,五月初入駐上線美團和大眾點評,經過母親節、520、七夕等節日實戰歷練,初步積累了一些重要的節日銷端數據和線上運營的經驗和教訓。




線上線下需要相互融合  滬花拾者的線下會員花店遍布全國,又自帶線上社群屬性,從成立至今,一直收集鮮花節日消費大數據,從持續5年的數據統計來看,實體花店銷售模式發生了改變,線上和線下銷售邊界越來越模糊。2017年開始,花店老板娘的微信朋友圈訂單量超過了到店訂單量,說明越來越多的消費者習慣用手機訂花?!盎ǖ昃哂猩虡I片區物理定位的屬性,做周邊三五公里范圍內客戶的生意,即‘鄰居生意’。老板娘微信朋友圈的私域流量吸引到的訂單量在不斷增長,到店消費量每年都有一定程度的下降,這提示大家要重視線上流量的重要性,花店經營需要融合線下和線上?!毙旒握x說。


二、三月份對所有線下花店來說都特別難捱,到店業務呈斷崖式下降,不可否認,兩個月的新肺疫情已經悄悄改變了消費者的消費心理和消費習慣。隔離病毒不隔離愛,疫情的發生加劇了消費者線上購買的趨勢,水果蔬菜的線上訂單量大增,而開展線上銷售業務已經成為疫情期間花店維持生存的重要手段。今年的情人節,雖然遭遇云南產地鮮花發貨困難、消費量降低等問題,但滬花使者的會員花店有一多半開店,滬花真愛花店聯盟在美團外賣、大眾點評上的銷售也出現了一些“爆單”,甚至情人節前一天的線上流量超過了去年七夕前一天的流量,實體花店想方設法為有需求的客戶提供線上服務?!霸谝咔檫€沒有完全恢復的情況下,今年的38節鮮花銷售,有超過50%的會員花店的銷售額在1萬元以上,依然有23%的會員花店做到了和去年差不多的業績,12.6%的花店甚至超過了去年業績。其中,62.3%的花店訂單來自老板娘的朋友圈?!毙旒握x介紹。


報團取暖走差異化競爭  徐嘉誼認為,鮮花零售端的銷售邏輯正在改變,淘寶、京東等傳統電商,美團、餓了么等本地生活平臺,還有微信、抖音、小紅書等社交平臺都在針對客群和市場的變化重新做布局。做線上營銷重要的是對流量的獲取能力,而單個花店在流量端缺乏競爭能力,需要互相抱團取暖。求變,已經成為疫情后花店行業生存的第一要務。滬花真愛花店聯盟聯合會員,形成優質品牌聯盟,抱團入駐美團、大眾點評、餓了么等本地生活服務平臺,為加盟花店提供線上平臺代運營服務,統一出產品、出設計,爭取平臺資源和流量,以到店的非轉單模式保護會員花店的利益,爭取更大的線上發展空間。此外,滬花為真愛會員提供集采和團購服務,聯合優質供應鏈,選取性價比高或者有市場競爭優勢的產品。


國內優秀的頭部花店和普通花店之間,越來越顯示出在產品把控、視覺傳達、風格調性、陳列擺設、日常運營、營銷推廣、互聯網能力等方面的巨大差異。徐嘉誼說:“花店行業正在經歷一波淘汰潮,普通花店面對消費端的變化,要做線上線下的全渠道布局,需要專業的互聯網工具使用能力,這些可以交給滬花平臺來做,幫助會員花店用集體的力量對接各種線上平臺?!?/span>


花卉行業不缺乏優質貨源,重要的是如何賣出去。在去年的4月芍藥季,Flowerplus花加賣出了800萬支芍藥。而對普通花店來說,拼價格、賣單品花材的做法并不可取,應該更多地關注花材品質和個性化服務。實體花店的客群是真正喜歡花、有買花習慣的那批客戶,是對花品品類和品質需求高的那群人?;ǖ陸撟⒅丶毠濔B護、花品陳列、視覺呈現、服務品質和交付的穩定性,提高做深做精產品、走差異化競爭的能力?!百I花是一種精神需求,好的客戶粘性是建立在人跟人的關系上,實體花店要弄清自己是擅長把1000種商品賣給同一個客戶,還是把一種商品賣給1000個客戶,捋一捋自己的核心競爭力,做好客戶維護,了解客戶想要什么,現在鮮花銷售進入小眾品類、個性化定制的時代?!毙旒握x說。



花花世界的波哥or慧姐連線分享直播

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以上根據直播內容順序整理

部分內容轉自丨中國花卉園藝

視頻剪輯丨龔悅

排版丨Katniss



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